杏彩体育官网登录最新版杏彩体育官网登录最新版上周，星巴克新推出的“Teavana”茶饮料进入了中国市场。随后，这款新产品于周一开始在亚太地区销售。星巴克计划在未来五年内将旗下全球茶饮业务增至30亿美元。

　　中国是星巴克增长最快的市场。统计数据显示，这家总部位于西雅图的咖啡连锁店正以一年500家的速度在中国开店，旨在到2019年让该公司旗下中国店铺增至3400家。

　　星巴克之所以瞄准中国价值632亿人民币(约合95亿美元)的茶饮料市场，为的便是获得增长动力。这个市场接近是中国咖啡市场的10倍。此外，中国消费者对旨在倡导健康生活方式的产品的需求不断增长，星巴克此次推出茶饮料或许可迎合该需求。

　　Mintel Group公司亚太研究部负责人马修?克拉比(Matthew Crabbe)指出，“健康趋势正在亚洲强烈增长，而中国对新趋势的接纳速度通常要比其他国家更快。亚洲国家对茶叶有着强烈的认同感，亚洲人对保健养生的观点是预防而非治疗为中心，而茶饮料则很好地契合这一保健养生观点。正是因为如此，基于茶叶的产品可能会见证强劲的增长。”

　　早在2012年，星巴克收购了茶叶和茶馆商Teavana，同时声称茶饮料在美国门店的业绩表现很好。寻求更健康食品和饮品选择的美国消费者，助推星巴克茶饮料业务在2015年增长了12%，而最畅销品冰茶的销售更是增长29%。

　　中国的茶饮料市场要比美国大得多。在中国，星巴克茶饮料业务正在以大约6%的速度增长，大致与咖啡业务的增长速度差不多。在亚洲，喝茶是一种很深入的习惯，因而星巴克需推出更加新颖和精致的茶饮料组合产品来吸引消费者。

　　本周一，在接受采访时，星巴克中国和亚太区产品创新部门负责人Vera Wang指出，“这里的茶文化很浓厚，我们不能指望饮料，否则我们将无法给消费者高端化和与众不同的感觉。”

　　据报道，在亚洲，星巴克已推出的茶饮料包括红西柚红茶以及芦荟和仙人球绿茶。在美国，星巴克最畅销的茶饮料是芒果红茶和蜜桃绿茶。与美国的配方相比，星巴克针对亚洲市场的茶饮料配方显然要更复杂一些。

　　然而，星巴克或许已经是姗姗来迟了。据Euromonitor International发布的数据，2010年中国茶饮料市场的增长率高达18%，但自那以后增长一直放缓——2015年中国茶饮料市场的增长率仅为5.8%。

　　克拉比说，“当然，茶在亚洲是一个成熟的市场。在亚洲，喝茶已有几千年的历史了。几年前，我们看到泡沫茶在年轻消费者中的迅速流行。然而，随着这些年轻消费者年龄的增长，他们会选择更加精致的茶饮料，而这恰恰是Teavana的用武之地。”

　　Teavana 这次也同样如此，它注册了商标的中文名是“茶瓦纳”，又在 Slogan “有新思的茶”上强调了自己与传统茶饮的不同。

　　在微信公众号“星巴克中国”上，星巴克有意在做一些 Teavana 品牌普及，比如它诞生于美国亚特兰大，是星巴克旗下高端茶品牌。而在介绍这次推出的 2 款冰摇茶时，它除了强调配料的成分和品质外，比如以色列进口的柚子汁、美国进口的粉柚子汁等等，更主要的是想带出它们所用的茶叶，比如“冰摇柚柚蜂蜜红茶”选用的是产自斯里兰卡的醇香红茶，而“冰摇桃桃绿茶（或乌龙茶）”用的分别是碧螺春绿茶和的金萱乌龙茶。

　　当然，这些名词也在决定着它的售价，一个大杯“冰摇柚柚蜂蜜红茶”的售价是 37 元，而一个大杯“冰摇红莓黑加仑茶”是 29 元。虽然星巴克从 2014 年开始推出的几款新品“馥芮白”、“冷萃冰咖啡”都走的是高端路线，但相对高的价格仍旧在顾客的心里接受度上划下了一道坎。除非饮品真的与众不同且出色，否则为什么要支付这样的差价。

　　在星巴克中国官网上，放在首页醒目位置的是拿铁新品“提拉米苏风味拿铁”和“柠檬芝士拿铁”，而冰摇茶只是在“当季新品”这一栏被推荐，这像是意味着它在周期上的不确定性，可能只是一个阶段性的产品。而在星巴克接触消费者的另一个平台天猫“星巴克官方旗舰店”上，2 款饮品的电子券已经上架，但目前只提供大杯选项。而星享卡也推出价值 98 元的 Teavana 主题卡，但卡片上印的是 Teavana 这个英文单词，而不是开头提到的那个中文注册商标“茶瓦纳”。

　　和在美国遍地开花继而强势进入全球各大市场的星巴克不同，Teavana 这个成立于 1997 年、在 2012 年被星巴克收购的茶饮品牌正在本土市场遭遇着一系列瓶颈。今年 1 月，星巴克将旗下 4 家 Tea Bar 全部关门，这其中包括 3 家位于纽约的和 1 家位于洛杉矶比弗利山庄附近的，唯一留下来的是离西雅图市中心大约 20 分钟车程的华盛顿大学附近的那一家。擅长售卖消费体验的星巴克在 Teavana 产品线上几乎无力发挥，一步步退后到只有 300 多家卖茶产品的 Teavana Store 了。

　　与此同时，星巴克又从一开始就对全球茶饮市场期望很高。无论是 2012 年以 6.2 亿美元的 Teavana 收购价震惊资本市场，不少人都是因为那次交易才听说 Teavana 这个品牌的。还是今年 3 月，星巴克首席运营官 COO Kevin Johnoson 在接受彭博社采访时表示，全球的茶饮市场价值 1000 亿美元。星巴克才会因此重仓压入茶饮市场。

　　之后的 6 月，Teavana 宣布了和百威英博探讨了 7 个月后最终落实的 Teavana 瓶装茶计划。这对曾经在 1994 年就开始合作即饮咖啡的老搭档会在明年推出一个瓶装茶。7 月，星巴克以和中国市场相同的方式率先进入了欧洲赢商网星巴克门店杏彩体育。8 月，星巴克 CEO 舒尔茨·霍华德以一封公开信的方式发布了一系列公司高层人员调整。其中，曾经作为星巴克北美市场的区域负责人 Cliff Burrows 将成为烘焙工厂店和臻选门店全球扩张和发展的直接负责人，同时兼顾 7 月刚刚收购的高端烘焙品牌 Princi 和预计今年年底将在全球市场铺开的茶饮品牌 Teavana。

　　启用星巴克最精英的管理人员借鉴母公司的成功路径，搭在星巴克门店里借助其的影响力销售推广新品牌，这些都意味着星巴克对于 Teavana 的重视，但茶叶的生意是否会像咖啡那样在星巴克手里获得成功，或者新式茶饮本身能像分析报告中说的那样市场巨大，这些在目前看来都还是未知的.......